3月,京东消费及产业发展研究院联合京洞察通过问卷形式与1200位女性消费者一起对话生活状态、情绪调节、消费主张等话题。从消费表现来看,女性消费者注重对自身外在形象管理,在美妆护肤、个人护理等品类上的消费占比保持高位;另一方面,女性关注家庭各个角色的消费需求,在母婴、家清纸品、生鲜、营养保健、食品饮料等品类上的消费活跃。同时,女性在消费中也更加多元化,健康健身、科技智能、自我提升、情绪疗愈成为2025年女性消费关键词,超五成女性表示要理性消费、精准满足需求、关注重视消费体验感。
超五成女性表示2025年会更关注健康及健身消费,从消费表现上看,益生菌、体重管理、健身训练相关产品增长显著。调研过程中,有很多女性朋友用健康消费重新定义“自我关怀”的边界,76.9%的女性将强身健体作为2025年最重要的关键词,50.2%的女性表示在新的一年将从饮食、运动到心理健康,关注全方位的健康状况。女性消费者在益生菌、体重管理、运动营养等营养保健产品,燕窝、党参等传统滋补产品,以及健身训练、骑行等运动装备上的消费投入明显增长。益生菌、体重管理成交额同比分别增长232%、77%,骑行运动成交额增长46%。
2024年起,益生菌产品受到女性消费者的欢迎,情绪益生菌、肠胃益生菌、塑身益生菌成交额同比增长均超2倍,女性益生菌、免疫益生菌、睡眠益生菌成交额增长超过100%。
很多女性持续保持稳定的运动频次,通过运动和自律让自己内核更加稳定强大。2024年女性在瑜伽装备、户外鞋服、骑行运动、武术搏击、健身训练上的消费投入增长星空体育智能科技显著。骑行装备中,骑行服、公路车成交额同比分别增长98%、84%。壶铃、夹腿器、拉力器、臂力器等小型健身器材受到女性消费者偏爱,壶铃成交额增长282%,夹腿器增长156%,拉力器增长89%。除此之外,女性也更愿意通过“内外兼修”获得力量,2024年女性膳食纤维素成交额同比增长99%,代餐奶昔增长40%,能量胶、谷氨酰胺等运动营养产品成交额增长均超40%。
低糖、低脂、配料干净的食品备受欢迎,京东七鲜轻食销量环比增长130%,低糖、低脂的烘焙蛋糕、甜点销量环比增长超过100%,零糖大麦茶销量环比增长92%。
不同代际群体的消费主张与产品偏好呈现出显著差异。从00后的情绪悦己、80后的家庭理性到60后的品质自由,女性消费市场正在形成多维度、分层次的消费图谱。
作为互联网原住民,00后女性将消费视为自我表达的重要载体,34.7%的00后女性将悦己型消费列为首要支出。京东数据显示,2024年,在00后女性群体中,钻石手镯/手链的成交额同比增长6.6倍。同时,00后女性也很愿意为情绪价值买单,在她们看来“毕竟什么都有可能贬值,但快乐是实打实的”,00后消费表现中,放青松、禁止蕉绿等创意绿植增长均超10倍,Jellycat毛绒玩具增长5.6倍。
处于人生“三明治阶段”的80后女性,展现出消费理性与家庭责任的精妙平衡。调研显示,58.7%的80后女性会基于更多信息做出购买决策,精准满足自身所需;39.0%的80后女性会关注到家庭各个角色的消费需求。健康类产品(45%)、体验型消费(45%)、科技和智能产品(42%)是80后女性的消费重点。京东数据显示,2024年,80后女性消费者购买益生菌、婴童营养、保健饮品的成交额同比增长201%、181%、97%。值得注意的是,80后也关注自我成长,35.3%的女性偏好购买自我提升类产品和服务,在家庭责任与个人发展中寻找平衡支点。
60后银发族正在颠覆传统老年消费认知,保持着对健康、体验、品质生活的执着追求。在调研中,57.6%的60后女性会从饮食、运动到心理健康,关注全方位的健康状况,38.9%的60后女性选择“享受自由人生,注重消费体验与自我满足”的消费理念,还有36.0%的60后女性选择追求精致悦己、品质的生活,用消费重新定义“优雅老去”的内涵。在消费偏好上,60后女性更愿意在旅游等体验型消费(52.7%)、健康类产品(40.9%)、科技和智能产品(31.5%)上投入更多。京东数据显示,2024年,60后女性消费者使用丽人SPA、电影卡、出境游服务的成交额同比分别增长7.4倍、3.4倍、206%;智能开关、智能浴室柜成交额同比增长100%,智能手环增长65%。
不同代际的消费选择构成当代中国社会的微观镜像:00后用消费搭建情感庇护所,80后以科技重构家庭生态,60后借体验重塑银发人生。这些交织的消费轨迹,预示着未来女性消费市场将朝着情绪共鸣、科技赋能、品质深耕的方向持续进化。
